Wie die perfekte Produkteinführung gelingt

Wege zur erfolgreichen Produkteinführung

Sie haben ein bahnbrechendes Produkt entwickelt? Herzlichen Glückwunsch! Ihrem Unternehmen steht eine spannende Zeit bevor. Aber leider ist es mit der guten Idee nicht getan, denn jetzt kommt die eigentliche Herausforderung: Die Produkteinführung.

Der heutige Konkurrenzkampf, die veränderten Kommunikationskanäle, ein hochdynamischer Markt und die Reizüberflutung des digitalen Zeitalters bedeuten nun auch, dass das Durchsetzen in dieser Masse sich zu einer immer grösseren Hürde aufbaut.

Steve Jobs gelingt eine erfolgreiche Produkteinführung immer wieder aufs neue. Aber auch Steve Jobs schwenkt nicht einfach schnell mit dem Zauberstab, um einen erfolgreichen Produktstart zu garantieren. Der Produkt Launch bedarf einer langfristigen und extrem detaillierten Planung, sowie einer exzellenten Marketingstrategie.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen welche Schritte Sie für einen reibungslosen Produkt-Launch beachten sollten und welche Fehler unbedingt zu vermeiden sind.

Was ist eigentlich eine Produkteinführung?

Die Produkteinführung oder der “Produkt-Launch” (Der Anglizismus klingt etwas spannender) kann sich dabei auf ein komplett innovatives, sowie bereits bestehendes Produkt beziehen. Der Produkt-Launch umfasst verschiedene Schritte wie zB. die Analyse der genauen Kundenbedürfnisse, das richtige Produktdesign, die Testphase, das richtige Marketing und die Distributionskanäle.

Gerade grössere Unternehmen organisieren grosse Launch-Events mit einer unglaublich inszenierten Show und grossem Wow- Effekt. Vorbilder hierfür sind zB. Apple, Google und Daimler. Und das nicht ohne Grund: Eine gelungene Produkteinführung ermöglicht einen ersten Verkaufsschub, sowie ein Momentum, auf welchem das Unternehmen zukünftig aufbauen kann. Kurz gesagt: Der Produkt-Launch trägt entscheidend zum zukünftigen Produkterfolg bei.

Ohne einem erfolgreichen Launch wird selbst die beste und innovativste Idee scheitern. Genauer gesagt scheitern 95% aller neuen Produkte. Lassen Sie Ihres nicht eins davon sein.

Schritte zur erfolgreichen Produkteinführung

Das Produkt ist neu, der Markt womöglich auch und die Zielgruppe kennt das Produkt noch nicht. Voilà: Die Herausforderung möge beginnen! Brand awareness schaffen, die Etablierung von Glaubwürdigkeit und die richtige Budgetplanung sind nur ein kleiner Bruchteil der Herausforderungen, denen Sie bei der Produkteinführung begegnen werden.

Planung steht bei einem Produkt-Launch an erster Stelle. Kalkulieren Sie vor allem genügend Zeit ein. Das letzte was Sie wollen ist unnötiger Stress und letztendlich ein nicht sorgfältig geplanter Launch. Ein detaillierter Zeitplan mit wichtigen Schritten und Deadlines kann an dieser Stelle sehr hilfreich sein.

Insgesamt umfasst der Produkt-Launch verschiedene Phasen: Beim Pre-Pre Launch sollte man vor allem das Interesse für die innovative Idee wecken und die Aufmerksam erzielen, um sich somit für den eigentlichen Launch eine gute Basis zu schaffen. In der Pre-Launch Phase ist es wichtig durch Content Marketing Strategien eine nähere Bindung zum Publikum aufzubauen und den Produktmehrwert zu illustrieren. Dabei sollten Sie vor allem auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Zu dieser Phase gehört die Analyse wichtiger Elemente wie zB. Der Zielgruppe, sowie makroökonomischer Faktoren.

Haben Sie diese Phasen sorgfältig ausgearbeitet, ist ein wichtiger Baustein für den eigentlichen Launch gelegt. Und was genau macht einen guten Produkt Launch aus? Nicht jeder kann sich eine Bühneninszenierung à la Apple, Google & Co. leisten. Aber auch ohne Philharmonie, eingeflogenen Jets und 3D Effekten lässt sich ein erfolgreicher Produkt Launch organisieren. Im Folgenden eine Auflistung wichtiger Schritte.

Die Zielgruppe genau kennen

Die Zielgruppe bis ins letzte Detail zu analysieren ist die Basis für jeden Marketingplan. Welche Pain Points und Bedürfnisse sollen angesprochen werden? Wie kann die Zielgruppe das Produkt erwerben und wie kommunizieren wir das neue Produkte an sie? Und wer ist “sie” überhaupt? An dieser Stelle empfiehlt es sich eine “Buyer Persona” zu entwickeln, also eine fiktive Darstellung des idealen Kunden. Dies ermöglicht Ihnen die Marketingaktiviäten für den Produktlaunch optimal an die Kundenbedürfnisse anzupassen. Nur so gelingt es Ihnen das jeweilige Produkt als ideale Lösung für ein Problem der Zielgruppe zu vermarkten.

Konkrete Ziele setzen

Bevor man sich an eine aufwendige Launch-Kampagne macht, sollte man genaue Vertriebsziele, sowie passende KPIs bestimmen. Hier eignet sich zB. die SMART-Methode, um akkurate und messbare Ziele zu definieren. Die Festlegung solcher Ziele dient als Leitfaden, um auf dem richtigen Weg zu bleiben und gleichzeitig den Erfolg des Launches zu messen. Regelmässige Überprüfungen und gegebenenfalls Korrekturen stellen sicher, dass die Ressourcen effektiv eingesetzt werden.

Das richtige Produkt Packaging

Unterschätzen Sie die Kraft des Produktdesigns nicht! Denken Sie an Apple: Egal ob Macbook, iPhone oder Kopfhörer: Das einheitliche elegante Design macht die Produkte enorm ästhetisch, sodass man als Kunde solche Produkte auch gerne in der Öffentlichkeit zeigt. Durch ein attraktives Packaging erhält das Produkt automatisch mehr Reichweite.

Skalierbarkeit der Supply Strategie

Ja, man sollte durchaus mit einem “Flop” rechnen. Aber genauso sollte man in die andere Richtung denken und gewappnet sein: Was passiert, wenn die Nachfrage überraschend gross ist? Ist es Ihnen möglich die Produktion zu erhöhen? Wenn es aufgrund von ungeplanter Produktknappheit zu Lieferverzögerungen kommt und Sie die Kundennachfragen nicht mehr decken können, kann selbst ein erfolgreicher Produktstart schnell entgleisen.

Die richtige Kommunikation

Ein Produkt-Launch ist für viele Unternehmen ein bahnbrechendes Ereignis. Und das sollte auch genauso effektiv kommuniziert werden. Dabei reicht es nicht am eigentlichen Tag des Launches die Zielgruppe auf das neue Produkt hinzuweisen. Eine effiziente Kommunikationsstrategie mit einer konsistenten Botschaft sollte bereits ab der Pre-Pre Launch- Phase Teil des Marketings sein.

Ziel des sogenannten “Prelaunch-Marketings” ist das Kundenbewusstsein für das neue Produkt zu schärfen, Neugier zu wecken, sowie Leads zu generieren. So schaffen Sie ein wichtiges Fundament für die tatsächliche Produkteinführung. Dabei bieten sich heute unterschiedliche Möglichkeiten, je nach Budget, Zielgruppe und dem eigentlichen Produkt.

Social Media für mehr Hype

Heute geht ohne Social Media nichts mehr. Und obwohl viele, gerade traditionelle Unternehmen den ganzen Herzchen und Däumchen immer noch mit Unbehagen entgegenblicken, bieten diese Plattformen ein enorm grosses Potential, um auf Neuheiten Aufmerksam zu machen und eine grosse Zahl an Leuten zu erreichen.

Auch hier gilt es, nicht erst bei der Produkteinführung die ersten Bildchen hochzustellen, sondern bereits in der Pre-Pre Launch Phase den ersten Content zu teilen, um einen reibungslosen Launch zu gewährleisten. Lassen Sie die Community gezielt warten und bauen Sie so Spannung auf. Falls Sie ein wenig Inspiration für Social Media Marketing suchen, wir haben hier bereits einen ausführlichen Artikel zu diesem Thema verfasst.

Influencer Marketing

Holen Sie Influencer ins Boot! Influencer Marketing ist eine enorm einflussreiche Strategie, gerade wenn Ihr Produkt die Generation Z und die jüngeren Millenniums anspricht. Der Mensch ist nun mal ein Mitläufer und lässt sich schnell von Meinungen anderer beeinflussen. Influencer helfen daher Ihre Marke auf authentische Art und Weise an die Öffentlichkeit zu bringen.

Apropos: Influencer Marketing ist bei weitem nicht nur ein Konzept für grosse Unternehmen mit einem hohen Budget. Heutzutage gewinnen gerade Nano-Influencer (mit 1k-10k Followern) an Bedeutung, da sie meistens eine viel authentischere Community mit höherer Interaktion bieten.

Aber Achtung, auch hier heisst es rechtzeitig planen, um die Influencer in der richtigen Nische zu finden und Brand Awareness bereits vor dem eigentlichen Launch zu schaffen. So lässt sich eine Community aufbauen, die gemeinsam der Produkteinführung entgegenfiebert. Storytelling sollte dabei im Fokus der Kampagne stehen. Planen Sie gemeinsam mit den Influencern eine Markengeschichte, die das Publikum emotional bewegt, anstatt nur ein Produkt in die Kamera zu halten.

Pressemitteilungen

Idealerweise sollte das Produkt mit Hilfe einer Pressemitteilungen auf dem Markt angekündigt werden. Betonen Sie dabei die individuellen Features, dessen Nutzen und das eigentliche Veröffentlichungsdatum. Pressemitteilungen ermöglichen zum Einen direkten Traffic von der Presse, zum anderen erhöhen sie die Chance auf eine Medienpräsenz.

Testimonials vor dem eigentlichen Launch

Sorgen Sie bereits im Vorfeld für ausreichend positive Erfahrungsberichte. Damit verschaffen Sie sich eine wichtige Basis für die eigentliche Veröffentlichung, denn mit Hilfe von Erfahrungsberichten fühlt sich der jeweilige Kunde in seinem Interesse bestätigt und entscheidet sich so eher zum Kauf.

So können Sie beispielsweise bereits während der Produkterstellung nach Testpersonen suchen, die von dem Produkt profitieren könnten. Bieten Sie das Produkt kostenlos an und bitten Sie im Gegenzug um ein Testimonial. Dies ermöglicht es Ihnen auch wertvolles Feedback zu erlangen und das Produkt bei Bedarf anzupassen.

Die Kunden einbinden

Der Kunde möchte heutzutage aktiv in das Markengeschehen eingebunden sein, bevor er sich zum Kauf entscheidet. Teilen Sie notwendige Informationen auf den sozialen Netzwerken, interagieren Sie mit der Zielgruppe, beantworten Sie aufkommende Fragen. Zum einen bilden Sie so bereits vor Produkteinführung eine aktive Community, die den Launch mit Spannung erwartet.

Zum anderen lässt sich so mehr Vertrauen aufbauen. Und je mehr Vertrauen wir aufbauen, desto mehr lassen wir uns beeinflussen.

Die Landingpage

Eine Landingpage ist eine eigenständige Website mit dem Fokus auf das neue Produkt, unabhängig von der eigentlichen Firmenhomepage. Eine Landingpage unterstützt Sie dabei während der Produkteinführung das Markenbewusstsein zu schärfen, mehr Traffic auf die Website zu lenken, sowie das SEO zu stärken. Besonders wichtig ist die Integrierung einer E-mail “Subscribe” Liste, mit der die Interessenten auf dem Laufenden gehalten werden können.

Achten Sie dabei, dass die Seite nicht mit unnötigen Informationen überladen wird. Eine kurze und präzise Message sollte die Besucher über das Produkt und dessen Nutzen informieren. Produktbilder oder ein Erklärvideo eignen sich hierfür hervorragend. Webseiten mit denen sich solche Landingpages erstellen lassen sind zB. Instapage, Launchrock oder Leadpages.

Der eigentliche Produkt Launch

Wenn die bisherige Planung und Kommunikation erfolgreich durchgeführt wurden, ist ein wichtiger Baustein gelegt. Der eigentliche Launching Tag sollte natürlich den grössten Buzz erzeugen. Eine Riesenshow à la Daimler schafft einen grossartigen Wow-Effekt, aber nicht  jeder Unternehmer verfügt das notwendige Budget, um das Produkt mit einer Boeing einfliegen zu lassen. Trotzdem lässt sich selbst mit geringem Budget ein “Big deal” an diesem Tag kreieren zB. in Form eines Online Events.

Überlegen Sie sich im Voraus spezielle Aktionen oder Giveaways, die Sie dem Publikum als extra “Leckerbissen” bieten. Insbesondere Giveaways verbreiten sich schnell auf den sozialen Netzwerken und können somit entscheidend zur höheren Reichweite, mehr Engagement und letztendlich besseren Conversions beitragen. Hier sind wir auch wieder beim Stichwort “Social Media”, denn selbstverständlich sollte die Produkteinführung am Launching Tag effektiv über verschiedene Kommunikationskanäle distribuiert werden.

Für eine effektive Launching Kampagne kommen insbesondere auch Video Marketing, sowie interaktive Inhalte in Frage, um durch Visual Storytelling und aktive Einbindung des Publikums das Produkt langfristig im Gedächtnis zu platzieren.

Typische Fehler vermeiden

Ein gescheitertes Produkt kann auf vielen Gründen basieren. Trotzdem gibt es Stolpersteine, die sich immer wieder aufs Neue bei Gründern wiederholen. Im Folgenden eine Übersicht zu einigen Fehlern, die Sie unbedingt vermeiden sollten:

Fehlende Produkt- und Zielgruppenanalyse

Welches Problem soll das Produkt lösen? Besteht das Problem tatsächlich und kann die Zielgruppe vom Produkt jeglichen Nutzen erlangen? Falls ja, wie viel ist diese bereit zu zahlen?   Ein nicht genau definiertes Produktziel, sowie fehlende Zielgruppenanalyse und Marktrecherchen stellen den Ausgangspunkt aller Probleme dar. Wenn Sie hier nicht sorgfältig gearbeitet haben, werden auch weitere Schritte ohne Erfolg verlaufen.

Zu wenig Zeit planen

Das wohl häufigste Problem ist die falsche Zeiteinteilung. Nur selten läuft alles nach Vorstellung, es treten immer wieder neue Hürden auf, die Sie in Ihre Planung einkalkulieren müssen. Zeitnot äussert sich nicht nur in viel Druck und unnötigem Stress, sodass Fehler unterlaufen können, sondern kann auch im schlimmsten Fall die Verschiebung der Produkteinführung zur Folge haben.

Fehlende Mitarbeiterkommunikation

Die interne Kommunikation ist mindestens genauso wichtig wie die externe Kommunikation. Achten Sie deswegen darauf, dass das gesamte Team geschult ist und somit gerade am Launchtag auf Kundenfragen schnell eingehen kann.

Kein Pre-Launch Marketing

“Ein grosses Event schmeissen und das passt dann schon” – falls Sie mit dieser Denkweise arbeiten, ist der Produktflop garantiert. Wie bereits vorher ausführlich erklärt, sollte die Launch-Strategie auf mehreren Stufen basieren und bereits in der Pre-Pre Launch Phase das Interesse wecken.

Erarbeiten Sie für alle Phasen einen ausführlichen Marketing Plan mit detaillierter Budgetplanung, den richtigen Kommunikationskanälen, sowie optimal abgestimmten Content. So erlangen Sie einen reibungslosen Verlauf und können das neue Produkt über einen längeren Zeitraum im Bewusstsein der Zielgruppe verankern.

Kein Soft-Launch/ Mangelnder Betatest

Funktioniert das Produkt überhaupt? Was sagt die Zielgruppe? Gibt es irgendwelche Fehler, die beseitigt werden sollten? Das sind wichtige Schritte, die vor der eigentlichen Produkteinführung berücksichtigt werden sollten. Produktmängel äussern sich schnell in unzufriedenen Kunden, finanziellen Einbussen und schaden vor allem der Unternehmensreputation.

Unrealistisches Veröffentlichungsdatum

Haben Sie den Kunden am Tag “XY” eine Produktsensation versprochen? Dann müssen Sie das Versprechen auch einhalten.  Berücksichtigen Sie dabei alle wichtigen Faktoren und Schritte, die noch auf Sie zukommen, bevor Sie ein zu kurzfristiges Datum bekannt geben und es im schlimmsten Fall verschieben müssen. Die Bekanntgabe des Datums bis zum eigentlichen Launch sollte auch aus Marketingsicht ein reibungsloser Prozess sein, der immer mehr Spannung aufbaut. Können Sie das Datum nicht einhalten, so verliert die Zielgruppe schnell das Vertrauen und letztendlich auch das Interesse.

Fehlendes Performance Tracking nach Veröffentlichung

Haben Sie im Voraus wichtige KPIs festgelegt? Sind Sie gewappnet für unerwartete Ereignisse? Was ist Plan B? Sie können zu 100% sicher sein, dass selbst mit der bahnbrechendsten Idee und einer gut vorbereiteten Launching-Strategie nicht alles nach Plan laufen wird. Es ist also wichtig kontinuierlich die Performance zu messen und die Strategie auch an unerwartete Situationen anzupassen.

Sich als Roboter sehen

Ein Punkt der in im Business Alltag viel zu häufig missachtet wird und, um ehrlich zu sein, der wichtigste Punkt von allen ist. Eine Produkteinführung  kann viel Zeit und auch Nerven in Anspruch nehmen. Vergessen Sie trotzdem nicht, dass Sie nur ein Mensch sind. Sie können sich natürlich pausenlos mit viel Redbull durch eine Nachtschicht nach der anderen durchkämpfen, oder aber Sie planen die Schritte so gut im Voraus, dass dies weitgehend ausfällt. Es bringt Ihnen nichts den Körper zu strapazieren und die Gesundheit aufs Spiel zu setzen. Das äussert sich langfristig sowieso in Leistungseinbussen und führt zu ungewollten Fehlern.

Fazit:  Aller Anfang ist schwer

Wird die Produkteinführung absolut tadellos ablaufen? Unwahrscheinlich. Wir möchten nicht Ihre Hoffnungen zerschlagen, aber das Leben ist nun mal kein Kinderspiel. Eine Produkteinführung ist ein komplexer, jedoch kein unmöglicher Prozess. Behalten Sie wichtige Punkte im Auge, planen Sie genug Zeit ein und erarbeiten Sie eine detaillierte Launch-Strategie.

Vergessen Sie nicht, dass es für das gesamte Team auch eine enorm spannende Zeit ist und auch dem Kunden einen entscheidenden Nutzen liefern soll. Deswegen sollte, trotz allen Hürden, die Motivation und Freude am Produkt-Launch auch nicht zu kurz kommen.

Und falls nicht alles so positiv verläuft, nur nicht den Mut verlieren, sondern davon lernen uns es als Chance sehen den nächsten Produkt Launch besser zu gestalten. Sie haben noch weiteres Interesse am Thema? Im nächsten Artikel verraten wir Ihnen die wichtigsten Schritte zu einem erfolgreichen Produktvideo.