Welches ist das beste Kommunikationsmodell?

Kommunikation im 21. Jahrhundert – welches Kommunikationsmodell erklärt sie am besten?

Es gibt viele verschiedene Kommunikationsmodelle, die teilweise schon sehr alt sind, aber dennoch auch im Zeitalter moderner, digitaler Kommunikation ihre Gültigkeit behalten haben. Teilweise haben sie sogar an Bedeutung gewonnen, wenn es darum geht, ein optimales Kommunikationskonzept für die interne und externe Unternehmenskommunikation aufzubauen. Dieser Frage haben wir uns gewidmet und die bekanntesten Kommunikationsmodelle auf deren Übertragbarkeit auf die heutige Zeit hin untersucht. Der Fokus liegt dabei auf der Nutzbarkeit als Basis für die externe und interne Unternehmenskommunikation. Kommunikation ist ein Kernaspekt von Cleverclip und das zeigen wir auch, indem wir unsere Services stetig den neuen technologischen Mitteln anpassen – Sei das mit E-Learnings oder auch interaktiven Microsites.

Inhaltsverzeichnis

• • Kernaspekte der bekanntesten Kommunikationsmodelle

  • Welches Kommunikationsmodell ist nun das Beste für die Unternehmenskommunikation?

  • Alte Konzepte auf neue Medien anwenden

  • Ein individuelles Kommunikationsmodell für die digitale Transformation

Kernaspekte der bekanntesten Kommunikationsmodelle

Die bekanntesten Kommunikationsmodelle sind das Sender-Empfänger-Modell nach Shannon & Weaver, das 4-Ohren Modell nach Schulz von Thun sowie das Eisbergmodell von Watzlawick. Welche Kernaussagen hinter den Modellen stecken und wie sich dies auf die Kommunikation in der modernen Zeit auswirkt, haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst.

Sender-Empfänger-Modell nach Warren Weaver & Claude E. Shannon (1940)

Bei dem Modell handelt es sich um ein Medienwirksamkeitsmodell, da es die Wirkung der Sprache nach außen betrachtet und Lösungsansätze für die Optimierung bereithält.

Das auch als Shannon-Weaver-Modell bekannte Kommunikationsmodell wurde bereits 1940 entwickelt und seither ständig weiterentwickelt und immer wieder aufgegriffen. Die Kernaussage lautet:

• Zur Kommunikation gehören immer Sender und Empfänger

• Sender und Empfänger entschlüsseln Codes der Kommunikation auf ihre eigene Weise.

• Unterscheidet sich der Code aus verbalen und nonverbalen Aspekten, können Missverständnisse und Konflikte auftreten.

Beim klassischen Modell fehlen jedoch soziale Aspekte wie Antrieb, zwischenmenschliche Beziehungen sowie das Feedback der Empfänger. Dadurch ist es unflexibler und nicht so gut in der Lage, moderne Kommunikation zu beschreiben und Handlungsempfehlungen zu geben. Dennoch ist der Kerngedanke eines individuellen Kommunikations-Codes, der verändert und angepasst werden kann, sehr interessant.

Das Vier-Ohren-Modell nach Schulz von Thun (2000)

Das Vier-Seiten-Modell, wie es auch genannt wird, ist ein sogenanntes Funktionsmodell der Kommunikation. Es erklärt die wesentlichen Funktionen, die die Kommunikation erfüllt und verdeutlicht die vier verschiedenen kommunikativen Ebenen, auf denen Kommunikation stets abläuft. Die Ebenen bzw. Kanäle sind:

1. Sachebene

2. Selbstoffenbarungsebene

3. Beziehungseben

4. Appellebene

Bei der Übermittlung von Botschaften, Informationen oder Inhalten spielen neben der rein verbalen Ebene, die für die sachlichen Inhalte zuständig ist, auch weitere Ebene eine Rolle, die mitunter unterbewusst mit einfließen. Ebenso unterbewusst werden sie dann auch vom Empfänger aufgenommen. Die Schnittstelle zu den Codes der Kommunikation aus dem Sender-Empfänger-Modell ist also offensichtlich. Insbesondere die Beziehungsebene spielt hier eine große Rolle, denn wie das Gesagte aufgenommen wird, hängt unmittelbar von der Beziehung zwischen Sender und Empfänger ab.

Ist sie negativ behaftet, werden Aussagen beispielsweise unbewusst auch negativer bewertet. Überzeugungsarbeit zu leisten ist dann für den Sender nahezu unmöglich. Gleichzeitig spielen auch die Apellebene (was will der Sender der Information erreichen) sowie die Selbstoffenbarung (was sagt das Gesagte über den Sender aus) direkt in die Art und Weise mit hinein, wie die Information vom Empfänger oder den Empfängern aufgefasst wird.

Dieses Modell kann sowohl bei der internen als auch bei der externen Unternehmenskommunikation entscheidend dazu beitragen, Informationen, die nicht nur Zahlen, Daten oder Fakten sind, zielgruppenspezifischer, persönlicher und emotionaler zu gestalten. Dies erhöht Motivation, Glaubwürdigkeit, Offenheit und Loyalität.

Das Eisbergmodell nach Watzlawik

Beim Eisbergmodell handelt es sich um ein zwischenmenschliches Modell, denn es versucht zu erklären, wie groß der Einfluss nonverbaler Aspekte auf die Kommunikation ist. Das Modell bezieht dabei direkt die Idee der Bewusstseinsebenen von Sigmund Freud mit ein. Paul Watzlawik spricht von nur 10 – 20% der Kommunikation, die über die Sachebene übertragen wird. Die übrigen bis zu 90% fallen auf die Beziehungsebene und sind damit nonverbal. Demnach spielt das Gesagte an sich nur eine untergeordnete Rolle, wenn es nicht mit der Beziehungsebene, der Art, wie etwas gesagt wird und auch auf den Empfänger der Nachricht angepasst wird.

Über das Eisbergmodell lässt sich wunderbar der Bogen zum Vier-Ohren-Modell und zum Sender-Empfänger-Modell spannen, denn als Code im Sinne des Sender-Empfänger-Modells kann die gesamte Beziehungsebene verstanden werden, die sich sinnverwandt auch im Vier-Seiten-Modell wiederfindet. Damit kann das Modell für ein Verständnis dafür sorgen, wie wichtig neben der reinen Sachinformation auch andere Ebenen sind, die mit dem Gesagten bespielt werden.

Welches Kommunikationsmodell ist nun das Beste für die Unternehmenskommunikation?

Im Prinzip ähneln sich alle drei Modelle bei genauerer Betrachtung sehr, denn sie weisen Schnittmengen bei der Betrachtungsweise von Kommunikation auf. Obgleich es keines der Modelle vermag, Kommunikation mit all seinen Facetten zu beschreiben, so lassen sich doch aus den verschiedenen Modellen interessante Aspekte ableiten, die man bei der modernen Unternehmenskommunikation beachten sollte, um ein gelungenes Kommunikationskonzept im Unternehmen aufzubauen. Die Frage, welches Modell das Beste Kommunikationsmodell ist, lässt sich daher am besten so beantworten:

Die Kombination der Kernaspekte verschiedener Kommunikationsmodelle bietet das größte Potenzial zur Verbesserung der externen und internen Unternehmenskommunikation.

Idealerweise baut man auf Basis der Erkenntnisse, die man aus den Modellen gewinnen kann, sein eigenes, individuell zum Unternehmen passendes, Kommunikationskonzept auf. Dazu kann man sich die Frage stellen, welche Erkenntnisse für Unternehmen besonders relevant sind.

Bedeutung vom Kommunikationsmodell für die externe Unternehmenskommunikation

Bei der Öffentlichkeitsarbeit sowie im Marketing spielt ein gelungenes Kommunikationskonzept eine entscheidende Rolle für den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens sowie für seine Präsenz am Markt. Folgende Axiome, die sich aus den Kommunikationsmodellen ableiten lassen, sollten daher bei der Entwicklung eines Kommunikationskonzepts zur externen Unternehmenskommunikation mit berücksichtigt werden:

• Kanalreduktion muss kompensiert werden: Kommunikation findet über die Sachebene hinaus auf weiteren Ebenen bzw. Kanälen statt. Eine Kanalreduktion, wie es bei modernen Medien der Fall ist, kann daher zu Missverständnissen führen.

• Die Beziehungsebene muss angesprochen werden: In einer Zeit, in der immer mehr schriftlich kommuniziert wird, gewinnen emotionale Inhalte wie beispielsweise Bewegtbilder, Erklärvideos oder Visual Content im Allgemeinen eine immer größere Bedeutung für die externe Kommunikation

• Ansprachen und Appelle werden zu Dialogen: Digitale Medien haben es möglich gemacht, dass jeder zum Kommunikator und Ersteller von Inhalten werden kann. Statt Werbefloskeln spielen immer mehr die direkte Kommunikation und Kundenfeedback eine zentrale Rolle. Jeder will und sollte gehört werden.

Diese Leitlinien ergeben sich direkt aus der Tatsache, dass Kommunikation mehr ist, als das reine gesprochene oder geschriebene Wort. Zu dieser Erkenntnis gelangen letztendlich alle oben angesprochenen Kommunikationsmodelle. Da durch digitale Informationsübertragung über Kanäle wie soziale Medien, E-Mails oder auch Inhalte auf Webseiten über Jahre hinweg aber praktisch ausschließlich schriftliche Inhalte kommuniziert wurden, hat sich eine Unterrepräsentation der übrigen Ebenen (neben der Sachebene) ergeben. Dies wird als Kanalreduktion bezeichnet.

In der Folge sind die Menschen empfänglicher für emotionale Inhalte geworden. Bewegte Bilder, gelungene Animationen, die an die Unternehmensphilosophie angelehnt sind und sie mit tragen, sind hier ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzielen und eine offene, ehrliche und feedbackorientierte Dialogkultur aufzubauen. Dies lässt sich auch empirisch belegen. So hat eine Studie von Coolerinsights gezeigt, dass sich die Conversion-Rate von Webseiten um bis zu 85% steigern lässt, wenn man von reinen text- und bildbasierten Inhalten zu Bewegtbildern wechselt. Dieser Tatsache muss sich jedes Unternehmen bewusst sein.

Bedeutung vom Kommunikationsmodell für die interne Unternehmenskommunikation

Auch für die interne Kommunikation lassen sich wichtige Erkenntnisse aus der Zusammenführung der verschiedenen Kommunikationsmodelle ableiten.

• Keine Über-Digitalisierung: Für moderne Kommunikations-Tools in Unternehmen sollte ein Ausgleich geschaffen werden. Eine ausgeprägte Dialogkultur und direkte Kommunikation darf keinesfalls durch zu viele Tools abgeschafft werden.

• Die gleiche Sprache sprechen: Dies ist nicht nur wörtlich gemeint. Vielmehr ist es entscheidend, dass Informationen und Inhalte nicht missverstanden werden. Der gleiche Code ist also das Entscheidende. Hierbei spielt die Beziehungsebene eine entscheidende Rolle. Kommunikation muss auch Abteilungs- und Hierarchie-übergreifend auf Augenhöhe erfolgen. Jedes Mitglied des Unternehmens sollte an offenen, ehrlichen und direkten Dialogen partizipieren können.

• Intern vor extern: Die Kommunikation im Unternehmen sollte so offen sein, dass es ausgeschlossen werden kann, das Mitglieder der Organisation wichtige Informationen über Dritte erhalten und nicht aus der internen Unternehmenskommunikation. Dies führt sonst zum Vertrauensbruch, was wiederum dem Kommunikationskonzept im Unternehmen schadet.

Alte Konzepte auf neue Medien anwenden

Obwohl viele Grundsätze der Kommunikation seit vielen Jahren bekannt sind, scheinen Unternehmen vermehrt das Gefühl zu haben, sie würden heute nicht mehr gelten, da sich die Kommunikation so stark gewandelt hat. Ständige Erreichbarkeit, immer schnellere Veränderungen, Zunahme schriftlicher Kommunikation und eine Flut an Informationen sind nur einige der Dinge, die die letzten Jahre dank Smartphones, Breitbandinternet und Digitalisierung geprägt haben.

Entscheidend ist dabei aber, dass sich die Kommunikation des Menschen grundsätzlich nicht geändert hat. Wir sind nur gegenüber bestimmten Inhalten abgestumpft. Dies ist jedoch eine normale Filterreaktion, die sich aus der Informationsflut ergibt. Hier gilt es, sich eben genau auf die Grundsätze der Kommunikation zu besinnen und verstärkt auf den Aufbau einer ausgeprägten Kommunikationskultur zu setzen. Dies beginnt bei einer offenen internen Unternehmenskommunikation, reicht von einem verstärkten Dialog auf Augenhöhe, geht über die zielgruppenorientierte Ansprache über die Beziehungsebene, bis hin zu einer agilen Fehler- und Feedbackkultur.

Kommunikationsmodelle, die über Jahre hinweg als gute Unterstützung bei der Erklärung menschlicher Kommunikation und dem Vermeiden von Kommunikationsfehlern gedient haben, gewinnen in unserer heutigen Zeit zunehmend an Bedeutung und sind keineswegs überholt.

Ein Beispiel hierzu ist die Strategiekommunikation von Bad Zurzach. Hier haben wir die neuesten Mittel eingesetzt, eine Landingpage um genau zu sein, um die Botschaft klar an die Mitarbeitenden zu bringen.

Ein individuelles Kommunikationsmodell für die digitale Transformation

Jedes Unternehmen sollte sich ein individuell zugeschnittenes Kommunikationskonzept aufbauen. Dies steht außer Frage. Im Zuge dessen macht es durchaus Sinn, auch gleichzeitig ein Kommunikationsmodell zu entwickeln, das die Kommunikation im Unternehmen beschreibt. So lassen sich potentielle Störfaktoren ausfindig machen und man kann bereits gegensteuern, bevor sich daraus negative Effekte ergeben. Ein solches Modell könnte beispielsweise verschiedene Kanäle, die im Unternehmen laut Kommunikationskonzept für die interne und externe Kommunikation verwendet werden, auf deren Eignung für eine optimierte Dialogkultur hin überprüfen. Gleichzeitig könnten Überlegungen angestellt werden, wie sich unterrepräsentierte Kanäle und Ebenen wie die Beziehungsebene stärken lassen, um ein Gleichgewicht und eine einheitliche Sprache zu etablieren, die an die Unternehmenskultur angelehnt ist.

Ein individuelles Kommunikationsmodell ist eine sehr gute Ergänzung zum Kommunikationskonzept.

Da sich Kommunikationskonzepte zur Unternehmenskommunikation in der Regel nahezu ausschließlich auf Inhalte und Kanäle beziehen, kann der Aufbau eines eigenen Kommunikationsmodells dazu beitragen, das Konzept auf seine Eignung hin zu überprüfen. Hier können Erkenntnisse aus vorhandenen Kommunikationsmodellen mit einfließen und mit den neuen Erkenntnissen, Inhalten und Technologien des Kommunikationskonzepts verknüpft werden.

So kann gewährleistet werden, dass die Kommunikation nicht aus dem Ruder läuft, sondern sich an alten Kenntnissen und Erkenntnissen orientiert. Durch diese Vorgehensweise lassen sich typische Fehler wie ein Beibehalten von nicht genutzten digitalen Kommunikations-Tools oder das Verwenden von ungeeigneten Kanälen für bestimmte Informationen vermeiden.

Unsere Empfehlung lautet in diesem Zusammenhang, auch das Kommunikationskonzept agil zu gestalten und über Iterationen immer wieder auf die tatsächliche Eignung hin zu überprüfen. Neu gewonnene Erkenntnisse und gesammelte Daten sollten unbedingt zur Überprüfung des Konzepts herangezogen werden und in Verbesserungen mit einfliessen.