Was ist Kommunikation? Identifizierung und Bewältigung von Herausforderungen der Unternehmenskommunikation im Jahr 2019

Der digitale (Lebens-)Wandel schreitet unaufhaltsam voran und sowohl junge als auch etablierte Unternehmen müssen sich neuen Herausforderungen stellen. Dies betrifft nicht nur neue Anforderungen an die Organisation, das Arbeitsumfeld und die Unternehmenskultur, sondern insbesondere auch die interne und externe Kommunikation im Unternehmen. Besonders deutlich wird dies im Bereich des Employer Branding, denn hier ist seit einigen Jahren ein radikaler Umschwung zu beobachten. Unternehmen müssen sich in Zeiten einer ausgewogenen Work-Life-Balance und Work-Life-Integration zunehmend bei potentiellen Arbeitnehmern als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Bildlich gesprochen bewirbt sich nicht mehr der Mitarbeiter beim Unternehmen, sondern das Unternehmen muss sich bei attraktiven Mitarbeitern positiv darstellen und aktiv bewerben. Wie man eine gelungene Strategiekommunikation durchführt, haben wir ausführlich in unserem Blogpost geschildert.

Inhaltsverzeichnis

• Veränderte Spielregeln in einer digitalen Welt – Was ist Kommunikation heute?

• Die Prinzipien digitaler Kommunikation

• Die Veränderung der Rollenaufteilung zwischen Medien und Unternehmen

• Warum Agilität auch zu neuen kommunikativen Herausforderungen führt

• Neue Kommunikationsmodelle in bestehenden Strukturen – ein Widerspruch in sich?

• Emotionen, Sicherheit, Ehrlichkeit, Offenheit und Agilität

Veränderte Spielregeln in einer digitalen Welt – Was ist Kommunikation heute?

Durch neue Medien hat sich die Art unserer Kommunikation verändert. Ständige Erreichbarkeit, unmittelbare Reaktionen über soziale Medien und ein direkter Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern sind nur einige der Veränderungen, die dies mit sich bringt. Die Notwendigkeit der Anpassung in der Kommunikation selbst ist dabei aber nicht nur eine Folge der neuen Kanäle wie soziale Medien, E-Mails, Unternehmens-Apps und Blogs im Intranet, sondern insbesondere auch der veränderten Erwartungshaltung in der Ansprache.

Statt einseitiger, passiver Botschaften spielen zunehmend direkte Dialoge, persönliche Beziehungen, Emotionen und auf die Zielgruppe zugeschnittene Botschaften eine zentrale Rolle. Kommunikation ist schneller, direkter, offener und transparenter geworden, denn die Digitalisierung bringt nicht nur einen technologischen Wandel mit sich, sondern auch einen Wandel unseres Miteinanders. Auch Unternehmen können sich dieser Veränderung nicht verschliessen und müssen vorhandene Konzepte an die neuen Herausforderungen anpassen.

Die Prinzipien digitaler Kommunikation

Wir müssen uns klar machen, dass in Zeiten von sozialen Medien, Mitarbeiter-Apps, Messenger-Tools und Feedbackportalen jeder einzelne Mitarbeiter zum Markenbotschafter wird. Die klassische Rolle des PR-Sprechers wird zunehmend durch die Kommunikator-, Moderator- und Netzwerker-Rolle eines jeden Mitarbeiters abgelöst.

Die traditionelle kommunikative Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und den Medien hat sich gewandelt. Doch was ist Kommunikation heute? Sie hat sich zu einem gleichberechtigten Austausch zwischen den Partnern gewandelt. Auf die Bedürfnisse von Kunden, Partnern und Mitarbeitern muss aktiv eingegangen werden und ein offener Dialog muss zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation werden. Authentizität entsteht dabei durch Offenheit, Wahrheit und Glaubwürdigkeit. Dies ist das Fundament eines erfolgreichen Markenaufbaus, der intern und extern gleichermassen stattfinden muss.

Digitale Kommunikation hat zu nicht umkehrbaren Veränderungen geführt, die wir als Unternehmen akzeptieren müssen:

• Gemeinschaften (Communities) haben grosse Macht.

• Wissen ist überall und jederzeit frei verfügbar.

• Konsumenten haben sich zu Produzenten von Informationen gewandelt

• Jeder entscheidet selbst, wann er sich wie und worüber informiert

• Hierarchien verschwinden

Durch die Vernetzung wird die Reputation eines Unternehmens oder eines Produkts zu einem der wichtigsten, wenn nicht zum wichtigsten Erfolgsfaktor überhaupt. Digitale Kommunikation setzt daher voraus, dass mit ihr ein aktives Reputations-Management einhergeht, um in Echtzeit agieren und reagieren zu können. Es gilt, die Prinzipien zu akzeptieren, neue Handlungsrahmen festzulegen und darauf aufbauen ein neues Mindset zu etablieren.

Die Veränderung der Rollenaufteilung zwischen Medien und Unternehmen

Wenn man sich vor Augen führt, wie wir noch vor zwei Jahrzehnten neue Produkte am Markt etabliert und die Vorteile kommuniziert haben, wird die extreme Veränderung schnell deutlich. Im B2B-Bereich waren beispielsweise Rundschreiben, Produktpräsentationen vor Ort und klassische Kanäle wie Rundfunk, Print- und Fernsehen die zentralen Elemente der Produktvorstellung. Neue Inhalte wurden vom Unternehmen geliefert und von den Medien verbreitet.

Traditionelle Kommunikationsformen werden durch die digitale Transformation aber zunehmend unter Druck gesetzt und erfordern ein Umdenken in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Produkteinführung sowie dem internen Informationsaustausch. So kennt die Kommunikation im Internet keine Pausen, denn sie findet in Echtzeit statt. Massenkommunikation hat sich zu einer Kommunikation der Massen gewandelt.

Insbesondere bei der Produkteinführung und der Öffentlichkeitsarbeit wirken sich die neuen Kommunikationsformen positiv auf die Conversion-Rate aus. Direkte Ansprachen an relevante Zielgruppen mit geeigneten Instrumenten machen Interessenten zu Fans und Mitarbeiter sowie Kunden gleichermassen zu Markenbotschaftern – neudeutsch auch Brand Ambassador genannt. Das Teilen von Inhalten, das unmittelbare Feedback und die Vermittlung von Emotionen und Visionen spielen dabei eine zentrale Rolle.

Durch nachhaltiges Storytelling, Transparenz, Offenheit, Authentizität und den Aufbau einer Themenführerschaft in den Kernkompetenzen ist es heute möglich, innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl von relevanten Dialoggruppen zu erreichen. Der Ruf und das Ansehen eines Unternehmens sind dabei zur neuen Währung der digitalen Zeit geworden. Abo-Werbung für Klingeltöne im Spätprogramm eines Nischensenders oder die Waschmittel-Frau, die die strahlend weisse Wäsche in die Kamera hält mögen bei einigen Adressaten noch funktionieren, nachhaltig sind solche Herangehensweisen aber schon lange nicht mehr. Durch den Informationsüberfluss gilt es heute, Kunden direkter, schneller und emotionaler anzusprechen. So können sich beispielsweise kurze und knackige Erklär-Videos, die an den Leitgedanken und die Kultur des Unternehmens angepasst sind, schnell zum Native Advertising innerhalb eines Dialogs wandeln, an dem das Unternehmen selbst die Rolle des Moderators einnimmt. Wo das Eingehen auf Kundenkritik früher optional war, ist es in unserer audiovisuellen digitalen Welt heute zu einem zentralen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit geworden.

Warum Agilität auch zu neuen kommunikativen Herausforderungen führt

Wenn man sich anschaut, wie sich die interne Kommunikation im Laufe der Zeit verändert hat, sticht ein Begriff aus der Masse ganz besonders heraus: Agilität.

Agile Kommunikatoren wie Scrum, Design Thinking und Kanban haben heute Hochkonjunktur, denn eine immer schneller und komplexer werdenden Arbeitswelt erfordert immer schnelleres – agileres – Handeln und Reagieren. Selbstorganisierte, cross-funktionale Teams, iterative Produktentwicklung und kürzere Release-Zyklen erfordern zwingend auch neue Kommunikationskonzepte im Unternehmen; insbesondere intern.

Die Professorin für Unternehmenskommunikation, Dr. Ulrike Buchholz, überspitzt dies sogar und sagt:

„Agile Führung ist Kommunikation“

Bei genauerer Betrachtung trifft dies aber den Nagel auf den Kopf, denn agile Führung verlangt ein ständiges Bewusstsein aller Alternativen. Einmal aufgestellte und unumstössliche Pläne, wie man es aus dem Wasserfall-Modell kennt, haben in Zeiten des ständigen Wandels keinen Platz mehr. Zyklen werden kürzer, Selbstorganisation wird wichtiger und ein kontrollierender Durchgriff von oben wird zum Ausnahmefall. Die Essenz dieser agilen Organisation ist es, gemeinsam zu wachsen und sich weiterzuentwickeln. Gelingt dies, wird die Organisation widerstandsfähiger gegen Fluktuation, Wissen kann abteilungs- und teamübergreifend zentral gesammelt und aufgebaut werden und vor allen Dingen durch eine hohe Bindung und Loyalität im Unternehmen gehalten werden. Dies wiederum kann sich zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln.

Wie das gelingen kann? Indem die Unternehmenskultur, der Leitgedanke und die Kommunikation ebenso agil werden wie die Organisation selbst. Moderne Instrumente und Tools wie Messenger-Dienste, interne Blogs, zentrale Wissensdatenbanken (Wikis) und eine von der hierarchischen Struktur unabhängigen Kollaboration durch Vernetzung führen zu einer völlig neu strukturierten Kommunikation im Unternehmen. Die klassische Auffassung von Kommunikation als reine Managementfunktion ist überholt. Natürlich ist die Managementfunktion insbesondere in grossen Unternehmen nach wie vor wichtig. Darüber hinaus muss aber klar sein, dass die Entwicklung von einheitlichen Leitbildern und autonomen, kommunikativen Teams eine immer grössere Bedeutung einnimmt.

Neue Kommunikationsmodelle in bestehenden Strukturen – ein Widerspruch in sich?

Das alles ist natürlich leichter gesagt als getan. Insbesondere Organisationsstrukturen, die (noch) nicht agil aufgebaut sind, bieten keine Möglichkeit, agile Kommunikation einzubinden; oder doch?

Wenn man dem berühmten Unternehmensberater und Autor Simon Sinek Glauben schenken darf, dann ist es gerade in Unternehmen mit starrer Hierarchiestruktur von entscheidender Bedeutung, agile Kommunikationsmethoden zu implementieren und zu etablieren. Er predigt den Aufbau von Vertrauen und Sicherheit als die beiden Schlüsselfaktoren einer guten Führungspersönlichkeit. Dazu gehören neben dem Verbinden alter Erkenntnisse mit neuen Methoden seiner Ansicht nach drei Kern-Leitsätze, die es zu verinnerlichen gilt:

• **Alles ist Kommunikation – auch unternehmerische Entscheidungen.**Führungskräfte müssen sich von dem Glauben verabschieden, alle Kommunikationsstrukturen und –abläufe planen zu können. Jede einzelne Entscheidung ist Kommunikation und gehört ebenso in den Dialog mit allen beteiligten Personen wie eine Ansprache oder ein Meeting. Starre Weisungen und Entscheidungen von oben herab sind das genaue Gegenteil von agiler Kommunikation.

• Die Schildkröte schlägt immer den HasenHiermit ist die Investition in langfristige psychologische Sicherheit gemeint. Der Mensch als soziales Wesen reagiert auf seine Umwelt und will in seiner Wohlfühlzone abgeholt werden. Ein Paradebeispiel ist der Chef, der ins Büro kommt und sagt: „Du hast vergessen, mit die Zahlen zu präsentieren!“ und dabei völlig vergisst, dass der Umstand an sich vielleicht nur ein Symptom ist. Warum hat er sie vergessen? Gibt es persönliche Probleme, stimmt etwas nicht? Dies zu erfragen und die persönliche Ebene selbst in kritische Situationen mit einfliessen zu lassen ist ein Kernaspekt agiler Kommunikation. Auf Veränderungen schnell reagieren und eine Fehlerkultur etablieren zu können. Vorbeugen kann man solchen Situationen, indem man häufig wenig statt selten viel kommuniziert.

• Nicht um jeden PreisInsbesondere Führungskräfte verbinden Kommunikation unweigerlich mit Verhandlung. Verhandlungen mit Mitarbeitern, mit Lieferanten, mit Kunden und so weiter. Dabei haben viele in der Vergangenheit gelernt, dass der Gewinner derjenige ist, der die Meinung des anderen übernimmt. Im Arbeitsalltag werden Meinungen aber häufig lediglich aufgrund der starren Hierarchie adaptiert. Gelebt werden sie damit noch lange nicht. Es ist keine gute Idee, eine Meinung auf Teufel komm raus aufdrücken zu wollen. Wenn Mitarbeiter einem Kerngedanken, einer Idee oder der Unternehmensphilosophie nicht folgen und auf der eigenen Meinung beharren, tragen sie auch den Leitgedanken des Unternehmens nicht mit. Doch warum ist das so? Liegt es wirklich am Mitarbeiter oder sollte vielleicht die Ausgangsthese überprüft werden. Dies lässt sich nur im Dialog und über Selbstreflektion klären. Andere Meinungen zu akzeptieren, alle wertzuschätzen und auch gegensätzliche Meinungen als gegeben hinzunehmen und sich stattdessen auf die Early Adopter zu konzentrieren, kann die Innovationskraft und Agilität eines Unternehmens ebenfalls deutlich stärken, ohne Strukturbrüche begehen und Hierarchien kippen zu müssen.

Emotionen, Sicherheit, Ehrlichkeit, Offenheit und Agilität

Wenn wir uns im Arbeitsalltag diese fünf Schlagworte zu Herzen nehmen und in die Unternehmenskultur, die interne und externe Kommunikation sowie die Organisation konsequent mit einfliessen lassen, können wir den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflussen.

Dies gilt für alle Beteiligten des Unternehmens und für die Kommunikation nach innen wie aussen gleichermassen und erstreckt sich vom einzelnen Teammitglied über die strategische Planung und das Marketing bis hin zum Leitbild und den Führungspersönlichkeiten. Mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern und der Öffentlichkeit auf Augenhöhe zu kommunizieren, eine glaubwürdige Marke zu etablieren und langfristig ein Netzwerk aus loyale Fans, Mitarbeitern und Partnern aufzubauen gehören zu den Grundpfeilern einer guten Unternehmenskommunikationen im 21. Jahrhundert.

Digitale Medien eröffnen uns über Kommunikations- und Organisations-Tools sowie soziale Medien bisher nie dagewesene Möglichkeiten. Es gilt, in den Dialog zu treten, Mitarbeiter und Kunden emotional anzusprechen und anzuhören sowie selbstorganisierte, motivierte Teams zu gestalten, die cross-funktional und aus eigenem Antrieb heraus das Leitbild des Unternehmens mit tragen und gestalten.

Das Ziel der Kommunikation im digitalen Zeitalter ist es, Kunden, Mitarbeiter, Teams und Partner zu inspirieren, zu erfüllen und Sicherheit zu vermitteln. Dies gelingt am besten über Emotionen, mit Offenheit, Ehrlichkeit und agiler Kommunikation in Echtzeit.