Was Storytelling ist und wie es uns fesselt
Verica Rosic, 23. September 2022· Content Marketing
Wir kleben an den Lippen des Erzählers oder der Erzählerin, uns läuft ein Schauer über den Rücken und Blinzeln liegt einfach nicht mehr drin – das ist der Effekt von gutem Geschichten erzählen. In unserer internationalen, anglifizierten Welt nennt man das Storytelling.
Inhalt
Was ist Storytelling?
Storytelling ist eine Methode, Informationen oder vielleicht eine Botschaft in eine Geschichte zu verpacken, um die Wissensaufnahme des Publikums zu steigern. Heute wird Storytelling vor allem in digitalen Medien eingesetzt, angefangen hat aber alles mit den ersten Lagerfeuergeschichten.
Warum ist Storytelling so wirksam?
Storytelling nutzt eine ganz simple Tatsache: Wir erinnern uns besser an Geschichten als an pure Informationen. Bei Geschichten werden wir auf vielen Ebenen angesprochen und darum bleibt es uns länger präsent.
Die richtige Geschichte baut Vertrauen zu potentiellen Kundinnen und Kunden auf. Aber nicht nur das Vertrauen, sondern auch die Identifikation ist wichtig. Storytelling bringt Nähe und Wiedererkennung.
Eine gute Geschichte verbreitet sich von alleine. Unterschätze niemals die Wirkung von Mundpropaganda und deren Verbreitung.
Tipps für gutes Storytelling
Gutes Storytelling kann vieles erreichen. Es kann den Unterschied machen, ob eine Botschaft ankommt oder nicht. Kundinnen und Kunden gewinnen oder verlieren. Das Image stärken oder schwächen. Wählerinnen und Wähler überzeugen oder verspielen.
Jedes Anwendungsgebiet hat eigene Spielregeln und bringt eigene Herausforderungen mit sich, aber es gibt einige generelle Tipps, die wir dir zum Thema Storytelling liefern können.
Authentisch und glaubwürdig
Kurz und knapp
Einfach zu verstehen
Emotionen auslösen
Authentisch und glaubwürdig
Jeder und jede kennt die Situation: Jemand erzählt von einem Erlebnis und unser Kopf will die Geschichte einfach nicht wahrhaben, weil es nicht passt. Es klingt nicht authentisch. An diesem Punkt werden wir uns zwar noch einige Zeit an die Geschichte erinnern, aber überzeugt sind wir nicht.
Für Unternehmen gilt dasselbe: Wenn es nicht authentisch klingt, dann besser sein lassen. Storytelling kann manchmal Wunder bewirken, aber das Publikum wird trotzdem hinter eine falsche Fassade sehen. Hast du einmal mit nicht authentischen Geschichten angefangen, dann wird es schwer, wieder zurückzukommen und die Leute zu überzeugen.
Auch ein Fakt für Privatpersonen wie auch Unternehmen: Du sollst nicht lügen. Klingt altmodisch, ist aber immens wichtig. Wenn du Geschichten erzählst und Leute überzeugen willst, dann solltest du bei den Fakten bleiben. Wir wissen aber auch genau, dass die Wahrheit in vielen Bereichen ein dehnbarer Begriff ist. Aber dennoch solltest du aufpassen, was du machst, denn vor allem in der digitalen Zeit kann man Fehler nicht einfach schnell korrigieren. Bleib also unbedingt glaubwürdig und lass dich nicht zu unglaubwürdigen Aussagen verleiten. Der Ruf deines Unternehmens wird es dir danken. Dieses Prinzip gilt übrigens für die interne wie auch externe Kommunikation.
Kurz und knapp
Obwohl Storytelling die Zuschauerinnen und Zuschauer bannen kann, hält dieser Bann nicht unbegrenzt lange. Auch die beste Geschichte wird irgendwann langweilig, wenn sie nicht mit Absicht gehört wird. Daher unser Tipp: Kurz und knapp halten.
Kurz ist aber nicht auf 30 Sekunden oder zwei Minuten beschränkt. Kurz kommt immer auf den Kontext an, wer die Zielgruppe ist und was ihre Verbindung zu der Botschaft ist.
Einfach zu verstehen
Tauchen während der Erzählung Fragen zur Geschichte auf, dann kann das etwas Gutes bedeuten. Taucht während der Erzählung Verwirrung auf, dann kann das nichts Gutes bedeuten. Unser Rat: Halte dein Storytelling einfach.
Für alle Arten von Geschichten gibt es Abnehmerinnen und Abnehmer, du musst deine Geschichte also nur an die richtigen Leute bringen. Diese Leute sollten deine Zielgruppe sein, sonst ist etwas schief gelaufen. Willst du dann deinem Publikum eine Geschichte erzählen, dann nutze die einfachsten Worte, die deine Botschaft korrekt wiedergeben. Es gibt keinen Grund Wörter einzubauen, die für Verwirrung sorgen könnten. Du willst deine Botschaft klar auf den Punkt bringen, da muss jedes Wort sitzen.
Emotionen auslösen
Gutes Storytelling löst in den Zuschauerinnen und Zuschauern Emotionen aus. Wir alle wissen, dass Geschichten, egal ob in Filmen, Serien oder Videos, uns am meisten packen und uns am längsten im Gedächtnis blieben, wenn sie uns mitreissen. Wut, Angst, Freude, Trauer, alle diese Emotionen können angegangen und genutzt werden. Je nach Projekt ist ein anderes Gefühl am besten als Ziel geeignet.
Storytelling im Unternehmen
Wieso sollte ein Unternehmen mit Storytelling arbeiten? Auf die Verwendung von Storytelling in den Bereichen Marketing und Sales gehen wir weiter unten ein. Also fragst du dich vielleicht, was dann noch übrig bleibt. Einfach alles.
Storytelling kann überall eingebaut werden. Die Kommunikation zwischen Arbeitskollegen oder Arbeitskolleginnen wird nicht von Storytelling profitieren, da der Fokus Qualität und Effizienz liegt. Aber die interne Kommunikation zwischen Vorgesetzten oder sogar dem C-Level Bereich mit den Mitarbeitenden beispielsweise bezüglich einer Fusion oder einem Rebranding kann von Storytelling profitieren. Hier liegt das Ziel darin, die Mitarbeitenden abzuholen, damit sie selbst die neue Vision oder Mission im Unternehmen leben. Der knifflige Teil liegt genau in diesem Abholen, denn nicht alle Mitarbeitenden brennen für das Unternehmen, in dem sie arbeiten. Storytelling kann die Lücke schliessen und sollte deswegen immer eingesetzt werden, wenn es die Situation erlaubt.
Storytelling in Marketing und Sales
Wie schon angesprochen nutzen viele Menschen Storytelling, ohne es zu wissen oder ohne sich jemals mit dem Thema Storytelling auseinandergesetzt zu haben.
Wir alle kennen die braungebrannten Verkäufer mit glatt gegelten Haaren aus Filmen und Serien. Ob sie sich mit Storytelling beschäftigt haben oder nicht, sie alle haben die potentiellen Käuferinnen und Käufer von einem Kauf überzeugen wollen und dabei Geschichten eingesetzt. Diese Film-Verkäufer gibt es heute nur noch selten und seriöse Unternehmen setzen zwar noch immer auf Storytelling aber in einer anderen Form.
Im Verkauf muss ein potentieller Kunde oder eine potentielle Kundin von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt werden. Einfach nur die Fakten abzulesen wird in den meisten Fällen nichts bringen, denn entweder sind die technischen Fakten zu kompliziert oder sie sind zu marginal, um für uns einen Unterschied zu machen. Im Verkauf muss verhandelt und erzählt werden, um Kundinnen und Kunden zu generieren. Das Storytelling unterstützt den Verkäufer oder die Verkäuferin, indem er oder sie eine Geschichte aufbaut und ihr Publikum in den Bann zieht. Das praktische an einer Geschichte ist, dass sie immer ein Problem löst und am Ende eine Auflösung hat. In dieser Auflösung wird meist klar, wieso das Problem nur genau so gelöst werden konnte. Die passende Geschichte kann jede Zielgruppe überzeugen.
Im Marketing ist Storytelling das A und O. In der heutigen Zeit gibt es Werbung wie Sand am Meer. Eine Aktion in Sachen Werbung oder Branding langfristig in den Köpfen der Menschen zu halten, ist eine Herkulesaufgabe – hier kommt Storytelling ins Spiel.
Schaust du dir die Werbespots, Plakate und Videos von Unternehmen an, dann findest du immer Storytelling-Elemente. Es ist essentiell, um eine Chance im Wettbewerb zu haben.
Ein klassisches Beispiel sind die emotionalen Videos um die Weihnachtszeit, die uns nicht wirklich viel über das Unternehmen erzählen, aber trotzdem den Namen nicht vergessen lassen. Die Tätigkeit muss aber nicht versteckt werden. Viele Unternehmen nutzen die Wirkung von Storytelling, um die Zuschauerinnen und Zuschauer zu fesseln und sie dann meist am Ende mit Produkten, Rabatten oder Anlässen zu konfrontieren. Gebannt werden sie diese Information aufnehmen.
Aber auch Unternehmen, die keinem Wettbewerb ausgesetzt sind, nutzen Storytelling. Wie schon angesprochen hilft Storytelling, eine Botschaft oder Informationen effektiv zu vermitteln. Da spielt es keine Rolle, ob Profit oder Lerneffekt im Mittelpunkt stehen.
Storytelling sollte aber nicht nur für Werbung, sondern auch bei Image- und Produktvideos eingesetzt werden. Der Wiedererkennungswert einer gesamten Unternehmung profitiert immens von ein paar gut durchdachten Videos oder Bildern.
Storytelling – Zusammenfassung
Als Form der Erzählkunst ist Storytelling schon sehr lange da und wird uns auch ganz sicher nicht mehr verlassen. Die Beeinflussung unserer Wahrnehmung ist eine mächtige Waffe für die Unterhaltung aber auch auf politischer und wirtschaftlicher Ebene.
Gerade im Bereich E-Learning setzen wir stark auf passendes Storytelling, um einen optimalen Lerneffekt zu erzielen.