Mit der Strategy Map zum Unternehmenserfolg
Marc Bachofner, 21. Februar 2022· Kommunikation
Eine Strategie zu kommunizieren, ist eine Kunst für sich – hier hilft die Strategy Map.
Die meisten Menschen haben im Verlauf ihrer Karriere ein Meeting zu einer neuen Unternehmensstrategie durchgemacht. Der Erfolg dieses Meetings hat sich meist im Verhalten der Mitarbeiter widergespiegelt. Waren die Alltage wie vorher, dann ist die Botschaft entweder nicht angekommen oder die Strategie selbst war nicht fertig durchdacht. Die erste Möglichkeit behandeln wir in unserem Blogpost zur Strategiekommunikation – jetzt konzentrieren wir uns den zweiten Fall an. Um abteilungsübergreifende Aspekte Ihrer Strategie zu finden und klar festzuhalten, brauchen Sie das richtige Management-Tool. Zum Glück haben Robert S. Kaplan und David P. Norton auch auf diesem Gebiet eine Lösung bereit: Die Balanced Scorecard und die daraus resultierende Strategy Map.
Inhalt
Was ist eine Strategy Map?
Eine Strategy Map, auch Strategielandkarte genannt, hilft Mitarbeitenden, die Verbindung verschiedener Unternehmensebenen bei der Umsetzung einer Strategie, Mission oder Vision zu verstehen. Das Wort «Landkarte» ist in diesem Fall sehr treffend, denn auf der Strategy Map kann man sich Unternehmensebenen und ihre individuellen Ziele als Orte vorstellen – und die Route von A nach B ist auch eingezeichnet. Mitarbeitende können sich anschauen, wie beispielsweise der Weg von «Know-how teilen» nach «Marktführer werden» aussieht.
Das Ziel einer Strategy Map ist es, ein klares Bild zu schaffen. Sie muss einfach zu lesen sein und exakte Wege zeigen.
Strategy Map und Balanced Scorecard
Schaut man sich die Definition der Strategy Map und der Balanced Scorecard (BSC) an, dann merkt man sofort, dass hier Synergiepotential vorhanden ist. Kein Wunder, dass Norton und Kaplan das auch gesehen haben. Während die BSC die Strategie, Vision oder Mission quantisiert, also messbare Ziele definiert, kümmert sich die Strategy Map um die Visualisierung genau dieser.
Die Kombination erzeugt ein Bild, das konkrete Kennzahlen enthält und verständliche Verbindungen zwischen den Kennzahlen aufzeigt. Deshalb ist das Produkt dieser beiden Konzepte ein beliebtes Instrument bei der Strategiekommunikation, denn den Mitarbeitenden wird genau gezeigt, wie sie alle, vom Manager bis zum Werker, involviert sind und was ihre Arbeit für einen Einfluss auf andere hat.
Der Aufbau einer Strategy Map
Die Darstellung einer Strategy Map unterscheidet sich stark von der einer Balanced Scorecard. Ist aber auch nicht weiter erstaunlich, haben sie doch ganz andere Aufgaben. Wobei sie sich aber nicht unterscheiden, ist in ihrem Fokus. Der Fokus richtet sich auf das Unternehmen als Ganzes. Deshalb arbeiten die beiden Konzepte mit denselben vier Perspektiven: Die Finanz-, Kunden-, Prozess- und Entwicklungsperspektive. Dabei beschreiben die Finanz- und Kundenperspektive, was ein Unternehmen erreichen möchte und die Prozess- und Entwicklungsperspektive setzen den Fokus auf die Umsetzung der Strategie.
Finanzperspektive
Der Klassiker unter den finanzspezifischen Fragen: Wie soll der Umsatz in nächsten Jahr aussehen? Welche Priorisierung haben Gewinn und Rendite gegenüber Investitionen und Rückstellungen?
In der Finanzperspektive hält man die Finanzziele der eigenen unternehmerischen Tätigkeiten fest. Verständlicherweise ist diese Perspektive bei gewinnorientierten Unternehmen sehr weit oben auf der Prioritätenliste.
Kundenperspektive
Auch wenn die Finanzen an ersten Stelle stehen, so sind die Kunden ganz klar auf dem zweiten Rang. Die Kundenperspektive deckt die Frage, wie man als Unternehmen mit seinen Kunden umgehen will und welchen Stellenwert man ihnen gibt. Hier könnten die Kundenbindung oder allgemein das Customer-Relationship-Management, kurz CRM, angesprochen werden.
Prozessperspektive
Mit der Prozessperspektive kommt die erste Umsetzungsperspektive ins Spiel. Die Aufgabe der Prozesse und Abläufe ist es, die gesetzten Ziele aus der Finanz- und Kundenperspektive zu erreichen. Man kann nicht erwarten, dass dieselben Prozesse und Abläufe ohne Anpassungen im nächsten Jahr mehr Output generieren. Die Prozessperspektive verbindet alle Ressourcen wie Zeit, Qualität und Budget, um geeignete Massnahmen zu finden.
Entwicklungsperspektive
Effizientere Prozesse sind ein super Start für eine Umsatzsteigerung oder höhere Kundenzufriedenheit. Am meisten profitiert man aber, wenn sich noch fachstarke Mitarbeitende und Innovationen dazu gesellen.
Die Entwicklungsperspektive, auch Innovationsperspektive genannt, ist genau dafür da, die Mitarbeitenden optimal auf die Erfüllung der Ziele vorzubereiten.
Umsetzung einer Strategy Map
Die Strategy Map ist, wie bereits angesprochen, stark mit der BSC verbunden. Diese Verbindung ist ein wenig einseitig, denn für eine Strategy Map brauchen Sie zwingend eine Balanced Scorecard. Umgekehrt können Sie eine BSC erstellen, ohne einen Gedanken an eine Strategy Map zu verschwenden.
Mit der Strategy Map zeigt man auf, was eine BSC nicht kann. Nämlich die Verbindungen und Abhängigkeiten zwischen den Zielen. Wie kommt man von «Kundenakquise erhöhen» nach «Marktführer werden»? Und was für Auswirkungen hat «Know-how teilen» für mich im Kundensupport?
Auf der Strategy Map müssen klare Abfolgen, Zyklen und Kreisläufe ersichtlich sein – also viele gerichtete Pfeile. Es ist auch nicht weiter erstaunlich, dass die Strategy Map und Balanced Scorecard meist zusammen visualisiert werden und ein Bild ergeben.
Strategy Map Beispiel
Die ganzen Erklärungen werden schnell mal trocken, deshalb schauen wir uns ein fiktives Beispiel an.
Das Schweizer Familienunternehmen FlickForm produziert seit drei Generationen Uniformen mit Bügelflicken oder Patches zum Aufnähen. Ihre Kunden sind vor allem Unternehmen mit Fabrikanlagen oder vielen Aussenteams. Bislang war die Strategie von FlickForm an die Bedürfnisse der Unternehmen angelehnt. Die Reissfestigkeit und Wasserdichtigkeit sind da immer wieder ein Thema.
In den vergangenen Jahren hat FlickForm aber auch gemerkt, dass Interesse von Privatpersonen besteht. Hier geht es aber nicht um die Uniformen, sondern die Bügelflicken selbst. Schweizer Qualität scheint gewünscht zu sein. Deshalb hat sich FlickForm entschlossen, den B2C Markt mit in ihre Strategie zu packen.
Im folgenden nehmen wir uns mögliche Ziele aus der Balanced Scorecard heraus und zeigen, wie sie die vier Perspektiven verbinden.
Finanzperspektive:
Break-even auf dem B2C Markt
Kundenperspektive:
Kundenwertschätzung mittels Feedback
Social Media Leads erhöhen
Prozessperspektive:
Social Media Präsenz ausbauen
Entwicklungsperspektive:
Bügelflicken für B2C Markt optimieren
Mitarbeitende für B2C Marketing schulen
Wir haben die Ziele aus der BSC kopiert. Und jetzt können wir unsere Strategy Map erstellen.
Break-even auf dem B2C Markt
Ein klares und sehr verbreitetes Ziel. Hier gibt es die Spezifikation «Break-even», Gewinnschwelle, und «B2C Markt». Das Ziel sagt also, was wir genau wo erreichen wollen. Hier eine Verbindung aufzubauen ist schwierig, denn ein Ziel wie dieses in der Finanzperspektive ist häufig die simple Schlussforderung aus den Zielen der anderen Perspektiven.
Kundenwertschätzung mittels Feedback
Kundenwertschätzung ist im B2B und auch im B2C Bereich sehr wichtig. Keine Überraschung also, dass FlickForm ein Ziel für genau diese erstellt hat. Hier geht es spezifisch darum, Kundenfeedback wertzuschätzen. Gibt ein Kunde Feedback, dann will FlickForm ihm danken und vielleicht sogar mit Gutscheinen oder speziellen Infos arbeiten. Der Kunde soll erkennen, dass sein Feedback wichtig ist und damit auch er selbst.
In diesem Fall ist die Verbindung einfach. Man kann argumentieren, dass eine erhöhte Kundenwertschätzung zu mehr Kundennachfrage führt. Das stimmt soweit, aber dieses Ziel ist wie angesprochen auf B2B und B2C ausgerichtet. Das bedeutet, dass FlickForm eine direkte Verbindung zum «Break-even auf dem B2C Markt»-Ziel machen kann oder nicht. Es liegt ganz an ihren Vorstellungen.
Eine klare Verbindung entsteht mit dem «Bügelflicken für B2C Markt optimieren»-Ziel. Also von Kunden- zu Entwicklungsperspektive. Hier geht es darum, dass das Feedback der Kunden gleich bei der Produktion und Optimierung des Produkts, der Bügelflicken, eingesetzt wird. Vielleicht wünschen sich viele Kunden ablösbare Bügelflicken, um sie von Hose auf Jacke auf Pulli kleben können.
Social Media Leads erhöhen
Social Media ist für B2C unumgänglich. FlickForm hat erkannt, welches Potential da ist. Social Media Leads sind potentielle Kunden, die man von Social Media auf die eigene Website oder sogar direkt zum ersten Kontakt bringt. Für FlickForm bedeutet das, sich mehr zu engagieren und eine höhere Wiedererkennung zu generieren. Natürlich fallen auch Paid Ads in diese Kategorie, also potentielle Kunden mit gut platzierter Werbung abzuholen.
Hier können wir wieder über die Verbindung in die Finanzperspektive diskutieren. Direkt bringen die Leads genau gar nichts. Aber sie bringen potentielle Kunden, also ein indirekter Einfluss. Wir können hier auch sehr spezifisch werden und sagen, dass das «Break-even auf dem B2C Markt»-Ziel vermutlich weitere Unterziele hat. Wenn für FlickForm Leads und die Social Media Präsenz so prominent in den Zielen vorhanden sind, dann wird es sicher auch ein spezifisches Unterziel zu Lead Conversion geben. Zu diesem Ziel gibt es eine klare Verbindung.
Social Media Präsenz ausbauen
Spätestens mit dem Einzug in den B2C Markt muss FlickForm ihre Social Media Präsenz ausbauen. Das bedeutet konkret, dass sie anhand ihrer CI/CD das digitale FlickForm schaffen müssen. Einmal alle fünf Monate ein Firmenevent promoten, reicht hier nicht mehr. Ein Content Kalender mit kurz- und langfristigen Kampagnen muss her.
Mit dem Ausbau der Social Media Präsenz bekommt FlickForm mehr Reichweite und damit mehr potentielle Kunden. Eine klare Verbindung zum «Social Media Leads erhöhen»-Ziel. Mit derselben Social Media Strategie und Präsenz werden nicht plötzlich mehr Leads generiert. Es braucht eine Optimierung und vielleicht sogar Neuausrichtung, wenn die B2B Strategie nicht mit den Kunden im B2C Markt vereinbar ist oder umgekehrt.
Bügelflicken für B2C Markt optimieren
Die Produktion von FlickForm besteht seit mehreren Generation aus demselben Prinzip: Uniform und Bügelflicken herstellen, dann aufnähen oder -bügeln. Für den B2C Markt sind laut Analysen die Uniform und die Kombination aus Bügelflicken und Uniform nicht interessant. Für die Bügelflicken alleine gibt es eine Nachfrage. Bedeutet: Erst einmal die Produktion analysieren. B2C Kunden brauchen immer neue Motive, immer neue Symbole und Formen. Kann die Produktion von FlickForm hohe Mengen verschiedener Varianten produzieren?
Die Machbarkeit ist aber nur ein Aspekt, denn Kunden gewinnt man nicht mit Machbarkeit, sondern mit Innovation und Beständigkeit. Also muss FlickForm den B2C Markt analysieren und herausfinden, was die Trends für Bügelflicken sind und auf diese reagieren.
Die Verbindung zur Finanzperspektive ist ziemlich klar. Unter anderem mit optimierten Produkten werden Verkäufe angeregt.
Mitarbeitende für B2C Marketing schulen
Einen neuen Markt zu erschliessen ist Know-how-lastig. Das gilt auch für den Wechsel von B2B zu B2C. FlickForm muss entweder das bestehende Sales- oder Marketing-Team auf B2C umschulen oder sich neue Leute suchen. Es gibt klare Überschneidungen bei den Marketingstrategien, aber die effektiven Inhalte sind bei B2B und B2C sehr unterschiedlich.
Die stärkste Verbindung betrifft das «Social Media Präsenz ausbauen»-Ziel. Die Social Media Präsenz muss gezielt und der Marketingstrategie entsprechend ausgebaut werden. Das bedingt Know-how bei der Erstellung eben dieser und der Umsetzung.
Eine Strategy Map erstellen
Bei der Strategy Map können Sie Ihren Mitarbeitenden einen riesen Gefallen machen. Wenn Sie nämlich eine gute Landkarte erstellen, dann werden Sie automatisch mehr Mitarbeitende von Ihrer Strategie überzeugen.
Wir haben gesagt, dass die Strategy Map die Verbindungen und Abhängigkeiten zwischen den Zielen aufzeigt. Das macht es für Mitarbeitende leichter, den Wert Ihrer Arbeit zu erkennen.
Es kommt nicht überraschend, dass der wichtigste Punkt bei der Erstellung der Strategy Map die Aussenansicht ist. Die meisten Mitarbeitenden sehen die Strategy Map zum ersten Mal ohne Vorkenntnisse. Sie können einen noch so schönen Text dazu verfassen, Grafiken und Illustrationen werden tendenziell zuerst angeschaut. Deshalb muss die Strategy Map gleich auf Anhieb punkten. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Mitarbeitenden und fragen Sie sich, ob die Verbindungen klar sind und ob Sie erkennen, was Ihre Arbeit wirklich leistet. Diese Aussenansicht kann auch helfen, um Lücken oder Unklarheiten in Ihrer Strategieumsetzung zu finden.
Design einer Strategy Map
Cleverclip ist eine Designagentur, da ist es nicht überraschend, dass uns das Design einer Strategy Map oder Balanced Scorecard am Herzen liegt. Mit Design meinen wir hier nicht einfach schön aussehen. Mit Design meinen wir hier, ein breites Publikum mit den richtigen Bildern abholen und ihnen komplexe Themen verständlich präsentieren. Nur mit einem starken Design erreichen Sie ein hohes Engagement Ihrer Mitarbeitenden.
Zunächst kommt es stark darauf an, wen man überzeugen will. Vorstandsmitglieder oder die Geschäftsleitung sind vielleicht mehr an den Kennzahlen und Zielen interessiert, die sie ständig überwachen. Hier kann eine schliche Strategy Map oder Balanced Scorecard in Form einer Excel-Tabelle oder einer Powerpoint-Präsentation reichen.
Will man ein Design für alle Mitarbeitenden, dann muss man sich schon mehr Gedanken machen. Eine individuelle Lösung, die mehr oder weniger mit Kennzahlen arbeitet und mehr auf die Verbindung eingeht, könnte hier angemessen sein. Dazu würde sich eine interaktive Infografik, Landingpage oder auch Microsite eignen. Statische Medien können einen Mehraufwand bedeuten, da Sie dieselben Informationen immer wieder in andere Worte verpacken müssen, bei interaktiven Lösungen haben Sie den Vorteil, dass Sie alles an einem Ort haben und genau die Informationen zeigen können, die den Leser interessieren.
Zusammenfassung
Mit der Strategy Map und Balanced Scorecard stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Strategie verstanden und ihre Umsetzung messen können. Und richtig vermittelt zeigen Sie, dass Sie wirklich alle Mitarbeitenden verständlich machen wollen, dass sie nicht nur Betroffene, sondern auch Beteiligte sind. Sie machen Ihre Strategie verständlich und präsentieren die Verbindungen und Abhängigkeiten auf eine Weise, dass jede Abteilung und jeder Mitarbeitende genau sieht, dass nicht einige wenige die Zukunft des Unternehmens gestalten, sondern alle zusammen. Wichtig dabei: Ohne Balanced Scorecard gibt’s keine Strategy Map.