Die veränderte Kommunikation im digitalen Zeitalter

Andere Zeiten, andere Sitten – Die Veränderung der Kommunikation

Wir bewegen uns mit grossen Schritten auf das Web 4.0, das Internet of Things zu. Eine klare Abgrenzung der einzelnen Schritte in der Web-Entwicklung kann zwar nur unscharf definiert werden, klar ist aber eines: Das Internet heute unterscheidet sich gravierend vom Internet vor zehn Jahren.

Web 4.0 verbindet die Visionen der Zukunft mit der aktuellen technologischen Entwicklung und steht damit für eine ständig vernetzte Welt, in der neue Technologien in die Industrie (Industrie 4.0) und in unser tägliches Leben Einzug nehmen. Künstliche Intelligenz (KI) und selbstlernende Systeme entwickeln sich stetig weiter und durch Visionäre wie Elon Musk (der Gründer von Tesla und SpaceX) ist es heute möglich geworden, vernetzte, hoch technologisierte Unternehmen, die auf Unmengen von Daten zurückgreifen können (Big Data), innerhalb kürzester Zeit aus dem Boden zu stampfen. Diese Veränderungen wirken sich auch in erheblichem Masse auf unsere Kommunikation aus; im Alltag, im Unternehmen und in der digitalen Welt. Die Emotionserkennung von Menschen mittels KI und einer damit einhergehenden Online-Kommunikation auf emotionaler Ebene ist dabei nur ein Beispiel, was die Vernetzung, intelligente Systeme und Big Data in Zukunft leisten können.

Doch was bedeutet das konkret? Was ist Kommunikation heute und wie hat sie sich in den letzten Jahren entwickelt?

Smartphones – der Beginn einer neuen Ära

Am Anfang war der Apfel… Wie schon mit dem iPod einige Jahre zuvor konnte Apple im Jahr 2007 einen Coup landen, der nicht nur das Unternehmen, sondern die gesamte Welt verändern sollte. Mit der Veröffentlichung des ersten iPhone – dem kleinen Alleskönner mit Internetzugang in der Hosentasche – wurde eine Vision plötzlich zur Realität. Plötzlich stand einem jeden (der es sich leisten konnte) das komplette Wissen der Welt in der Hosentasche jederzeit zur Verfügung. Apps ermöglichten es Unternehmen, sich auf eine völlig neue Weise darzustellen und mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Bereits 2008 zog Google mit und brachte mit Android ein neues, offenes mobiles Betriebssystem auf den Markt, auf das jeder Smartphone-Hersteller aufbauen konnte. Während Android 2009 nur auf etwa 5% der Smartphones zum Einsatz kam und der Markt von iOS, Windows und vor allen Dingen BlackBerry und Symbian dominiert wurde, änderte sich dies in den darauffolgenden Jahren rasant. 2016 lief Android bereits auf knapp 85% aller Smartphones und iOS auf knapp 15%. Der komplette Rest ist nahezu vollständig verdrängt worden. Dies liegt vor allen Dingen daran, dass Android offen und damit flexibel ist.

Bereits 2016 hatte die Anzahl an Zugriffen auf das Internet von Mobilgeräten die Zugriffszahlen von festen PCs überholt. Dennoch gibt es auch heute noch Unternehmen, die sich mit der Frage befassen, ob die eigene Webseite zwingend an mobile Geräte angepasst werden sollte oder nicht. Wie ist das zu erklären?

Disruption durch Beschleunigung

Natürlich ist die Entwicklung des Smartphones nur ein Meilenstein auf dem Weg zum Web 4.0. Viele weitere sollten folgen. Die Smartphone-Entwicklung spiegelt aber die Veränderungen in den letzten Jahren auf beeindruckende Weise wieder. An ihr manifestiert sich der Übergang zu einer neuen Ära besonders deutlich. Hersteller von Handys, die der rasend schnellen Entwicklung nicht standhalten konnten, sind innerhalb weniger Jahre nahezu vollständig vom Markt verschwunden. Die veränderte Kommunikation wirkt sich auch auf unsere Messenger-Dienste aus: SMS und MMS sind der Disruption insofern zum Opfer gefallen, als dass der Anteil von SMS und MMS im Vergleich zu Kurznachrichten über den Facebook Messenger, WhatsApp & Co. verschwindend gering ist beziehungsweise gegen Null tendiert. Mit der schnellen Entwicklung konnten viele Unternehmen mit starren Strukturen nicht schritthalten, was schlichtweg an der Unternehmensorganisation liegt. Die Menschen hingegen veränderten sich mit, sodass die Erwartungshaltung, die Art der Kommunikation und die Meinung der PR-Abteilungen vieler Unternehmen immer weiter auseinander gingen. So war es unausweichlich, dass im Laufe der Entwicklung nicht nur Versandhäuser den neuen Online-Handelsriesen wie ebay, Amazon, Alibaba & Co. zum Opfer fielen, sondern auch Unternehmen, die vermeintlich gar nicht mit den Onlinehändlern konkurrierten – man denke nur an die Warenhäuser der Innenstädte oder die klassischen Werbeformen wie Printwerbung, die heute in direkter Konkurrenz zu Google, Facebook & Co. als Werbe-Giganten stehen. So hat heute auch das deutsche Bundesministerium für Wirtschaft und Energie erkannt, dass der digitale Wandel alle Branchen betrifft.

Erkenntnis durch Erhebung

Bis zu dieser Erkenntnis hat es aber lange gedauert. Wer als Unternehmen heute nicht mehr am Puls der Zeit ist, befördert sich schnell ins Abseits. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, die Veränderung der Gesellschaft möglichst in Echtzeit und möglichst umfassend erkennen zu können. Nur dann ist es möglich, sich darauf einstellen und am Markt behaupten zu können. Wenn Kunden, Mitarbeiter und Unternehmen nicht auf einer Wellenlänge miteinander kommunizieren, kann das nichts Gutes bedeuten, das dürfte jedem klar sein.

Der technologische Fortschritt schreitet exponentiell voran, exponentielle Entwicklung ist für uns Menschen aber kaum greifbar, da unser Gehirn nicht exponentiell funktioniert. Das macht es schwer, Entwicklungen vorherzusagen. Im Adaptieren ist der Mensch allerdings sehr gut. Dies führt dazu, dass neue Technologien sich mitunter schneller durchsetzen, als man sie überhaupt hätte kommen sehen können. Und gerade die neuen Technologien sind Hauptmotor für die veränderte Kommunikation.  Wer nicht schritthalten kann, nimmt schlichtweg am Dialog nicht teil.

Wir sprechen dabei nicht von der Erkenntnis, dass wir als Unternehmen eine Facebook-Seite haben müssen oder dass man darüber nachdenken könnte, mit dem Kunden per App zu kommunizieren. Über diesen Punkt sind wir lange hinaus. Vielmehr geht es darum, neue Möglichkeiten ausschöpfen zu können, indem wir uns Datenquellen und Erhebungen bedienen. Nur wer weiss, wie die Zielgruppe angesprochen werden will, wird sich langfristig am Markt halten können. Ebenso verhält es sich bei der internen Kommunikation im Unternehmen. Mitarbeiter wöchentlich per Weisung zu delegieren mag in einer starren Struktur noch funktionieren. Motivation und Zukunftsorientierung bei der internen Unternehmenskommunikation sehen aber anders aus.

Entwicklung in der digitalen Unternehmenskommunikation

Wir kennen es aus unserem Alltag – wir verabreden uns per Sprachnachricht oder Instand Messenger, checken unterwegs kurz Instagram, Facebook und E-Mails und surfen am Abend im Internet, schauen uns Videos, Beiträge von Communities an, die wir mögen und teilen Inhalte oder führen Live-Gespräche über das Internet.

Die rasante Entwicklung führt im Bereich der Kommunikation zu einer exponentiellen Zunahme an Reizen. Alles wird schnelllebiger, Informationen werden innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde bewertet und entweder weggewischt oder aufgesaugt. Aus dieser Erkenntnis heraus haben sich bereits im Jahr 2013 die Begriffe Visual Content Marketing und Storytelling etabliert. So steigern beispielsweise Infografiken alleine den Traffic einer Webseite um durchschnittlich 12%. Bei Videos auf der Landing-Page oder in Anzeigen in sozialen Medien verstärkt sich dieser Effekt noch zusätzlich. So werden Landing-Pages mit Erklärvideos oder andere Videoinhalten im Schnitt 40 Mal häufiger geteilt als Webseiten, die lediglich mit Text und Bild arbeiten. Ausserdem erhöht sich laut einer Studie von Coolerinsights die Conversion-Rate um bis zu 86%.

Für die externe Unternehmenskommunikation haben die veränderten Rahmenbedingungen folglich dazu geführt, dass die Kommunikation nicht nur schneller, sondern vor allen Dingen auch emotionaler, direkter und visueller geworden ist. Die klassische Rollenverteilung zwischen den Unternehmen als Verfasser und den Medien als Verteiler ist längst nicht mehr gültig. Jeder Einzelne von uns ist zum Publisher, Markenbotschafter und Kommunikator in einer digitalen Welt der Communities geworden, in der sich die Massenkommunikation zu einer Kommunikation der Massen gewandelt hat.

Doch was auf die externe Kommunikation zutrifft, gilt für die interne Unternehmenskommunikation ebenso. Die Erwartungshaltung der Mitarbeiter hat sich verändert und durch neue Tools und Erkenntnisse nimmt der Kommunikationsbedarf stetig zu. Daten werden erhoben, ausgewertet, cross-funktionale und agile Teams gewinnen an Bedeutung und wir sind zunehmend immer und überall erreichbar. Ortsungebundene Arbeitsplätze nehmen zu, das Verlangen nach einer ausgewogeneren Work-Life-Integration wächst stetig. Die veränderte Kommunikation hat folglich auch zu einer Veränderung unserer Einstellung zum Leben, zur Arbeit und damit zu einem völlig neuen Mindset geführt.

Wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter oder Kunden heute nicht mehr erreicht, die Motivation sinkt und die Kommunikation zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden sich auf terminierte Meetings und Werbebotschaften beschränkt, der sollte sich die Frage stellen, wie lange das noch gut gehen kann.

Überforderung und Ablenkung durch Reizüberflutung

Gleichzeitig dürfen wir nicht vergessen, dass die Zunahme an Push-Nachrichten, E-Mails und Onlinedialogen im privaten Bereich auch zu dem bereits angesprochenen Abstumpfen gegenüber Reizen führt. Es wird zunehmend schwieriger, wichtige Inhalte von unwichtigen zu trennen und wer am Arbeitsplatz Outlook geöffnet und gleichzeitig das Smartphone neben der Tastatur liegen hat, kommt mitunter kaum mehr zum Arbeiten, sondern sortiert nur noch Inhalte in „wichtig“ und „unwichtig“. Es muss sich also auch der Umgang mit der Technologie verändern. Offline-Zeit und Auszeiten haben in der digitalen Welt eine völlig neue Bedeutung gewonnen. Die permanente Erreichbarkeit und Offline-Zeiten miteinander in Einklang zu bringen, ist für viele Menschen heute eine echte Herausforderung. Die Lösung ist es daher nicht, Mitarbeiter und Kunden mit möglichst vielen neuen Informationen zu versorgen oder möglichst viele Kanäle zu bespielen. Vielmehr gewinnt es zunehmend an Bedeutung, eine Filterfunktion zu übernehmen und dafür zu sorgen, dass die richtigen Inhalte die richtigen Personen zur richtigen Zeit erreichen. Dies wird in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen und Datenerhebungen sowie neue, intelligente Systeme und Strukturen können uns dabei helfen, dies zu erreichen.

Tipps für eine bessere Anpassung an die veränderte Kommunikation

Die Zahl an E-Mails, Notifications und Kommunikationstools im Unternehmen und im Privatleben wird nicht mehr abnehmen. Wir kommunizieren immer und überall und Inhalte werden dank moderner Algorithmen immer persönlicher und genau auf unsere Bedürfnisse und Erwartungen zugeschnitten. Neue Technologien, Big Data und agile Strukturen können dabei helfen, die Unternehmenskommunikation effizienter, direkter, emotionaler und relevanter für alle Beteiligten zu machen. Diese Chancen müssen wir nutzen und gleichzeitig auf die ständigen und immer schneller werdenden Veränderungen reagieren.

Tipps für die interne Unternehmenskommunikation

• Moderne Kommunikationstools und agile Strukturen müssen etabliert werden, denn die Vielzahl an Informationen müssen zentral verwaltet und cross-funktional über Abteilungen und Teams hinweg agil kommuniziert werden. Nicht genutzte Tools sollten konsequent abgeschafft werden.

• Direkte Ansprachen auf emotionaler Ebene spielen in einer Zeit des Informationsüberflusses eine immer grössere Rolle.

• Communities gewinnen an Bedeutung und Mitarbeiter werden zunehmend zu Kommunikatoren, Moderatoren und Markenbotschaftern. Eine offene und ehrliche bottom-up sowie top-down Kommunikation auf Augenhöhe über die richtigen Instrumente und Kanäle ist daher unerlässlich.

• Ein ganzheitliches Kommunikationskonzept mit höchster Priorität auf die interne Unternehmenskommunikation als Dialog sollte etabliert werden.

• Eine Fehler- und eine ausgeprägte Feedbackkultur sind von entscheidender Bedeutung.

• Gamification ist die Einbindung von spielerischen Elementen in den Arbeitsalltag. Dies kann die Motivation und Produktivität erhöhen und zudem dabei helfen, interne Zielvorgaben besser abzustimmen.

Tipps für die externe Unternehmenskommunikation

• Umfassende Daten müssen erhoben, ausgewertet und für die Ansprache mit den relevanten Zielgruppen genutzt werden.

• Wir befinden uns in einem visuellen Zeitalter. Videos, emotionale Botschaften sowie Erklär-Videos und Infografiken gewinnen zunehmend an Bedeutung. Kunden müssen dort angesprochen werden, wo man sie auch erreichen kann.

• Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern. Employer Branding, offene und ehrliche Kommunikation mit Partnern und Kunden auf Augenhöhe tragen entscheidend dazu bei, in den offenen Dialog zu treten und sich als Marke zu etablieren.

• Kommunizieren Sie auf Augenhöhe und nutzen Sie die Kanäle, die von Kunden und Partnern auch akzeptiert werden. Orientieren Sie sich an den Trends der Zeit und versuchen Sie nicht, alte Strukturen auf Teufel komm raus beizubehalten.

Die Veränderung der Kommunikation: Zukunftsaussichten

Die Rahmenbedingungen unserer Zeit werden sich weiter verändern. Zunehmend wird unsere Arbeit vom Arbeitsplatz unabhängiger, moderne Kommunikationskanäle werden noch stärker genutzt werden und neue Tools wie Mitarbeiter-Apps, zentrale Wissensdatenbanken sowie offene, direkte und schnelle Kommunikation über alle Ebenen hinweg wird zu einem entscheidenden Faktor, wenn es um die Wettbewerbsfähigkeit geht. Wissen muss im Unternehmen gehalten werden, was am besten über eine hohe Loyalität und Motivation gelingt. Dies wiederum hängt eng mit Dialogen auf Augenhöhe zusammen.

Bewegtbild-Inhalte, professionelle und emotionale Ansprachen werden immer wichtiger und die Konzentration der Kommunikation auf wenige aber die richtigen Kanäle ist unerlässlich. Um dies erreichen zu können, werden intelligente Systeme, die bei der Strukturierung und Analyse von Daten helfen, immer wichtiger werden. Wer sich in Zukunft nicht schnell und agil auf neue Herausforderungen einstellen kann, wird sowohl als Unternehmen als auch in der Kommunikation immer schneller ins Abseits befördert werden.

Alte Strukturen sollten nicht zu den Steintafeln der Kommunikation werden, denn dass immer mehr kurze, schnelle Inhalte geschrieben statt ausgesprochen werden, ist längst kein Trend mehr, sondern ein unumkehrbarer Zustand. Dies zu akzeptieren, aktiv zu nutzen und in der Lage zu sein, auch teilweise unbewusste Kommunikation erfassen, nutzen und auswerten zu können, kann sich zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einer immer agiler werdenden Welt entwickeln. Ein Satz am Telefon wie „ich bin gerade im Zug“ wird in Zukunft immer seltener zu hören sein, denn entweder stellt das Smartphone eine Information bereits an relevante Personen zur Verfügung oder sie wird automatisch nach Bedarf erteilt. Auch die zunehmende Nicht-Kommunikation in Situationen, in denen wir heute noch kommunizieren müssen, wird grosse Veränderungen mit sich führen. Dies wird aber nicht dazu führen, dass wir weniger kommunizieren, sondern wird zu einer Verlagerung der Kommunikation auf andere Bereiche führen. Diese und andere Entwicklungen bereits heute erkennen, analysieren und für sich zu nutzen zu können, ist die grosse Herausforderung bei der internen und externen Unternehmenskommunikation der Zukunft.